La esencia, el color, la identidad y la raíz son cuatro de los pilares en los que Cuenca a través de sus empresas e instituciones utiliza como elemento diferencial en un mundo globalizado en el que posicionarse y conseguir hacerse un nombre es cada vez más complicado. En ese reto, el diseño emerge como una de las herramientas más poderosas para conseguir sus objetivo con un plus añadido: que el talento que genera el concepto también sea conquense. Javier Patiño Martínez, presidente de la Asociación de Profesionales y Empresarios del Diseño de Cuenca (Cuenca Diseño) y también gerente de Alquimia Diseño y Comunicación es la voz de la campaña en la que los profesionales del sector a través de esta entidad animan a los negocios que componen el tejido económico de la provincia así como a las instituciones que la gobiernan a apostar por las agencias de diseño conquenses y los profesionales que las integran.
Confiar en los profesionales del diseño de Cuenca, según explica Patiño en esta entrevista es mucho más que una cuestión estética, es na forma de mirar al futuro, de prepararse para retos como la inteligencia artificial o la transformación digital sin renunciar a lo propio, así como una forma de generar economía circular, combatir el éxodo del talento joven, crear puestos de trabajo y, sobre todo, contribuir a la hora de fijar población en la provincia. En esta conversación con Voces de Cuenca, el presidente de Cuenca Diseño repasa la evolución del sector, el papel del diseño en la economía local y los desafíos que marcarán su futuro inmediato.
¿Qué es Cuenca Diseño y qué papel juega en el panorama conquense?
Cuenca Diseño es la asociación de profesionales del sector en la provincia con la que tratamos de dar mayor protagonismo al diseño conquense y conseguir que tenga voz en todos los ámbitos. Nuestro objetivo hacer visible el talento que hay aquí, y que tanto empresas como instituciones confíen en nuestros asociados sin tener que recurrir a profesionales de fuera.
Muchos de nuestros miembros —incluso nosotros en Alquimia— trabajamos a nivel nacional e internacional. Nos buscan de fuera para contratar nuestros servicios, y, sin embargo, todavía queda trabajo por hacer para que se nos reconozca dentro de Cuenca. Lo que queremos es que la gente vea la calidad de los proyectos que se desarrollan aquí y confíe en los profesionales de su tierra, porque nadie va a conocer mejor el territorio, la población o las necesidades de tu propia provincia que una agencia que está ubicada aquí. Además, trabajar con profesionales de Cuenca no solo puede mejorar el resultado final, si no que contribuye a crear economía circular, crear empleo, combatir el éxodo de talento joven y fijar población. Ese es el espíritu de la campaña que estamos impulsando desde Cuenca Diseño.
Los nuevos diseñadores han recibido una herencia importante de la mano de figuras de la talla de Gustavo Torner o Cruz Novillo…
Cuenca siempre ha tenido grandes diseñadores, ha sido y es tierra de artistas que han marcado sus épocas. Para quienes trabajamos actualmente en el sector es un honor haber tenido y seguir teniendo grandes diseñadores y artistas de los que aprender. Ellos nos han legado trabajos icónicos con logotipos de grandes marcas, como el de Repsol o el antiguo de Correos. Son diseños que perduran y que siguen siendo referentes. Y no solo en diseño: Cuenca es una cuna de arte en general. Este es un territorio muy fértil creativamente hablando por el que han pasado grandes pintores, escultores o diseñadores; el propio Museo de Arte Abstracto Español es una muestra de ese espíritu.
El diseño va mucho más allá de hacer algo bonito, es una herramienta estratégica, un valor añadido que puede marcar la diferencia entre crecer o quedarse atrás
¿Cómo está el relevo generacional en el sector del diseño conquense?
Sí, nosotros nos nutrimos de la Escuela de Arte ‘José María Cruz Novillo’, así como de la Facultad de Bellas Artes que en ambos casos gozan de muy buena reputación. De ellas salen profesionales con una gran formación que se incorporan a empresas ya existentes o que forman sus propias agencias con las que colaboramos. Actualmente somos 21 empresas asociadas a Cuenca Diseño. Hay estudios más centrados en branding e identidad corporativa, otros en programación, desarrollo web o comercio electrónico, y también empresas que se enfocan más en comunicación, marketing, redes sociales o eventos. Esa diversidad, que se ha visto reforzada por las nuevas generaciones, que cada vez optan por especializarse más, nos permite abarcar prácticamente todo el espectro del diseño y la comunicación.
Cuenca es una provincia de la que suele decirse que el modelo económico está basado en el turismo, sin embargo son muchas las pymes presentes en el territorio, ¿qué aporta el diseño?
El diseño no es solo hacer algo bonito, va mucho más allá. Es una herramienta estratégica, un valor añadido que puede marcar la diferencia entre crecer o quedarse atrás. Desde el turismo hasta el sector agroalimentario, pasando por el comercio o los servicios, el diseño está presente en todo. Aporta coherencia, identidad y dirección y en el contexto de competencia actual, sin diseño tu competencia te come.
Hablamos de crear una buena marca, una identidad que transmita valores, que conecte con el público objetivo, que comunique de forma clara quién eres y qué ofreces. Se trata de construir una base sólida, una estrategia en la que se conozca al público, se entiendan sus necesidades, se aporte valor y se resuelvan problemas de comunicación. El diseño es una herramienta para lograr objetivos, no un adorno, y eso solo se consigue con el trabajo de un profesional.
¿Cómo ha cambiado lo que exigen las empresas en los últimos años?
Muchísimo, antes el diseño no se cuidaba tanto, parecía que la contratación de este tipo de servicios solo la hacían las grandes marcas o las grandes empresas, pero ya no es así porque las pymes ven que la competencia está contratando a profesionales y que, por ejemplo en el sector agroalimentario, gracias a ese trabajo su producto está funciona en un lineal o en un expositor. Hay marcas que hace 10 o 15 años tenían su marca, su logotipo que habían hecho ellos mismos pero que actualmente necesitan un rediseño, una actualización de su imagen corporativa. Ese es uno de los servicios que hacemos para esas empresas ‘de toda la vida’ que marcan el tejido empresarial conquense.
Además, hace unos años todo se pensaba para imprimir: un catálogo, un dossier o un folleto; hoy el 90% del trabajo tiene como destino final el entorno digital, porque es donde está el público, donde llegas antes y donde comunicas mejor. Eso ha transformado también a las agencias. En Alquimia por ejemplo, yo empecé centrado en identidad corporativa, branding y campañas gráficas, pero el propio mercado nos ha llevado a crecer. Hoy tenemos departamento de programación, especialistas en redes sociales y marketing digital, porque el cliente lo demanda. Ya no basta con entregar un logotipo o una etiqueta. El cliente quiere una tienda online, una estrategia digital, anuncios diseñados para redes y medios online que requieren un acompañamiento continuo.
El mensaje es claro: creed en lo que tenemos porque en Cuenca hay talento, calidad y compromiso.
¿Cuáles son los grandes retos del sector para el futuro?
El principal reto es seguir insistiendo en que se contrate diseño en Cuenca. Que tanto empresas como instituciones confíen en los profesionales de aquí, porque tenemos la capacidad de hacer cualquier tipo de proyecto, de cualquier envergadura. Entre nosotros colaboramos, unimos fuerzas cuando hace falta y no hace falta irse a Madrid o Valencia para tener buen diseño. El mensaje es claro: creed en lo que tenemos porque en Cuenca hay talento, calidad y compromiso.
Además de la cuestión de la contratación se une el aumento del uso de la inteligencia artificial para sustituir los trabajos creativos…
Indudablemente la inteligencia artificial ha crecido en los últimos años. Nos estamos encontrando con casos curiosos, con empresas que llegan a pedirnos una web, pero traen el logotipo hecho con inteligencia artificial, y aunque parece que no, eso se nota en la impronta y el estilo que tiene la herramienta. Los profesionales del sector no estamos en contra de la IA, al contrario, consideramos que puede ser una herramienta útil si se utiliza con criterio para automatizar ciertos procesos. Pero si no tienes conocimientos de manejo de estas tecnologías para introducción de los prompts adecuados la herramienta no sirve, es como tener un taladro de última generación y no saber usarlo.
Actualmente, cuando ves una identidad o un cartel generados íntegramente con IA, se nota. Le falta coherencia, alma, criterio. Nosotros podemos integrarla en procesos de trabajo, pero nunca sustituye al conocimiento humano. Además, el trabajo de un diseñador va mucho más allá de entregar un logotipo. Creamos manuales de estilo, versiones vectoriales, colores corporativos, tipografías, carta de Pantone normas de aplicación, eso es un trabajo que la IA no puede replicar.
La IA no puede captar lo que un cliente transmite, ni interpretar los matices de su negocio o conocer las particularidades de la población y el territorio donde se va a implantar, el toque humano seguirá siendo insustituible
¿Considera que la aparición de la IA ha devaluado su trabajo?
No, al contrario. Cuando el cliente ve las limitaciones de la IA entiende lo que aporta un profesional, valora más nuestro trabajo. El contacto humano, la empatía, la comprensión del contexto local… eso no se puede reemplazar. La IA no puede captar lo que un cliente transmite en una reunión, participar desde las fases previas aportando ideas, orientando el enfoque, ni interpretar los matices de su negocio o conocer las particularidades de la población y el territorio donde se va a implantar. Ese toque humano seguirá siendo insustituible.
Nosotros nos sentamos con ellos, mantenemos varias reuniones y enfocamos los servicios, la estrategia y todo el trabajo que realizamos según el cliente con el que estemos tratando o sus necesidades. Por ejemplo, hay dos tipos de clientes, los que tienen empresas de nueva creación o los que tienen su marca asentada. Cuando es un nuevo emprendedor nosotros fraguamos una relación de confianza desde los cimientos del nacimiento de la empresa donde todo, desde los colores corporativos, tipografías, el nombre hasta el estilo con el que se presenta al público al que nos vamos a dirigir se abre como un abanico de oportunidades. En el segundo caso encontramos personas que llevan años con su empresa y que quieren cambiar ciertas cosas sin perder su esencia, su identidad, su origen y lo que los hace únicos. En ese caso nos convertimos en otro ‘engranaje’ más de la maquinaria empresarial para crear algo a medida que encaje con quiénes son y les orientamos sobre cómo pueden conquistar al cliente.
Suele decirse que el mejor diseño es el que no se ve, ¿cuáles son algunos de los trabajos que han realizado los asociados de Cuenca Diseño que puedan ver aquellas empresas o instituciones que estén interesados en conocerles?
Nosotros tenemos cuentas en redes sociales como Instagram, Facebook o Linkedin donde pueden seguirnos y estar al tanto de las últimas novedades tanto empresas como instituciones interesadas en nuestros servicios o profesionales del sector que quieran colaborar con nosotros. Además, contamos con una página web actualizada -http://www.cuencadiseno.com/- en la que los interesados podrán encontrar el porfolio y los contactos de todos los asociados.
Por nombrar algunos de los trabajos realizados, por ejemplo, en Alquimia hemos desarrollado trabajos digitales muy potentes como la página web de Geacam, la del Consorcio de la Ciudad de Cuenca, la de la Catedral, la UNED, que engloban tanto el desarrollo web como la identidad corporativa o todo el proyecto de señalética del Casco Antiguo, con los tótems informativos que hay distribuidos por este espacio.
Fuera de Cuenca también hemos trabajado, por ejemplo, en la plataforma de turismo del municipio de Güímar (Tenerife).
